La comisión que los hoteles abonan a Booking es a menudo vista como un gasto ineludible. No obstante, Álvaro Arroyal, director ejecutivo de Jaippy, argumentó durante TecnoHotel OnTour Valencia que, si se maneja de manera adecuada la reputación en línea, esta comisión puede convertirse en la inversión publicitaria más efectiva para el hotel. Su charla destacó un aspecto crucial en la toma de decisiones de los clientes: las calificaciones y los comentarios en Booking.
La reputación como motor de precios y ventas directas
Arroyal inició su exposición con un punto en común entre la mayoría de los presentes: Booking continúa siendo el principal buscador de hoteles que influye en la decisión del cliente, aun cuando la reserva se efectúe a través de otros medios. En este contexto, la calificación es clave. “Aquellos que obtienen un 9,3 o un 9,4 tienen la capacidad de vender a un precio más alto que quienes tienen un 8,6”, destacó.
Desde esta perspectiva, la reputación en línea no solo influye en la adquisición de clientes, sino que también afecta la habilidad del hotel para establecer tarifas más elevadas y generar un mayor volumen de ventas directas. “A medida que la calificación en Booking mejora, aumenta la proporción de clientes que reservan directamente”, dijo, refutando la creencia de que el aumento de la puntuación solo favorece a la OTA.
El margen real se encuentra entre el 8 y el 9. Un aspecto clave de la presentación fue poner en perspectiva la influencia de las críticas negativas. Arroyal explicó que en los hoteles con un gran número de reseñas, las valoraciones extremadamente negativas son poco frecuentes y generalmente no afectan de manera significativa los resultados. “Si un hotel está teniendo éxito, se pueden pasar por alto esas reseñas”, afirmó con firmeza.
Se debe centrar la atención en los clientes que se sienten satisfechos y que otorgan puntuaciones de 8 o 9, ya que ahí es donde se encuentra la verdadera oportunidad de mejora, enfatizó. Jaippy realiza un análisis estadístico de más de 60 millones de comentarios sobre 12.500 hoteles en España para identificar los factores que afectan esas calificaciones intermedias y cómo convertirlas en un 10. «Lo que no tiene relevancia no cuenta; lo crucial es incrementar la puntuación poco a poco», concluyó.
Las dos días cruciales para la reputación del hotel
Arroyal presentó información importante durante la sesión: el 50% de las opiniones se publican en las primeras 24 a 48 horas después del check-out. En realidad, el 25% de los huéspedes califica el hotel el mismo día de su salida y otro 26% lo hace al día siguiente, antes de que Booking envíe sus correos de recordatorio.
Este período de tiempo es fundamental. “La reputación del hotel se evalúa cada día en 24 horas”, dijo. Por lo tanto, Jaippy enfoca su estrategia en ese instante crucial, particularmente durante el desayuno y el check-out, cuando el huésped todavía se encuentra en el hotel y su experiencia es reciente.
La “propina digital” y el rol del recepcionista
La presentación finalizó con un concepto bastante útil: solicitar una reseña no resulta invasivo si se realiza de manera adecuada. Arroyal argumentó que el recepcionista, sin modificar su rutina habitual, tiene la oportunidad de comenzar una charla personalizada a partir de detalles específicos sobre la estancia. Si el cliente se siente contento, es el instante oportuno para solicitar la “propina digital”, o sea, el 10.
«No simplemente elevamos las calificaciones con un clic. Proporcionamos la guía; el hotel se encarga del vehículo, el combustible y el conductor», comentó. Jaippy trabaja en función de pequeñas mejoras y con resultados, asistiendo a los hoteles para que alcancen su verdadero potencial en puntuación. «La publicidad más efectiva no es un anuncio: es una reseña perfecta que destaca lo bueno de tu hotel», finalizó Arroyal.
