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Cómo transformar la comisión de Booking en la inversión publicitaria más efectiva para el hotel
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La tarifa que los hoteles abonan a Booking a menudo se considera un gasto obligatorio. No obstante, Álvaro Arroyal, director ejecutivo de Jaippy, argumentó durante el TecnoHotel OnTour en Valencia que dicha comisión puede convertirse en una inversión publicitaria muy valiosa para el hotel si se maneja adecuadamente la reputación en línea. Su presentación destacó un aspecto crucial en el proceso de decisión de los clientes: las calificaciones y opiniones en Booking.
La reputación como herramienta para ajustar precios y efectúa ventas directas.
Arroyal comenzó su presentación enfatizando un punto coincidente entre la mayoría de los participantes: Booking se mantiene como el principal buscador de hoteles durante la toma de decisiones de los clientes, aunque la reserva final pueda hacerse a través de otros medios. En este contexto, la calificación es fundamental. “Aquellos que tienen una puntuación de 9,3 o 9,4 pueden permitirse vender a precios más altos en comparación con quienes tienen un 8,6”, señaló.
Siguiendo esta línea de pensamiento, la reputación en internet no solo influye en la adquisición de clientes, sino que también afecta la habilidad del hotel para establecer tarifas más elevadas y conseguir un mayor volumen de ventas directas. "A medida que mejora la calificación en Booking, aumenta la cantidad de clientes que llegan directamente", comentó, refutando la creencia de que optimizar la puntuación solo favorece a las agencias de viajes en línea.
El verdadero rango se sitúa entre 8 y 9. Uno de los puntos clave de la presentación fue restar importancia a las reseñas negativas. Según Arroyal, en hoteles que reciben muchas opiniones, las calificaciones muy desfavorables suelen ser poco frecuentes y no afectan significativamente las estadísticas. "Si un hotel tiene un buen desempeño, se pueden desestimar esas opiniones", afirmó con firmeza.
El énfasis, subrayó, debe centrarse en los clientes que están satisfechos y que otorgan calificaciones de 8 o 9. Esa es la verdadera oportunidad para mejorar. Jaippy, detalló, examina estadísticamente más de 60 millones de opiniones sobre 12,500 hoteles en España para identificar los factores que afectan esas calificaciones intermedias y cómo transformarlas en un 10. "Lo que no tiene peso no cuenta; lo que realmente importa es incrementar cada décima", concluyó.
Las 48 horas que determinan la imagen del hotel
Arroyal destacó una cifra importante durante la sesión: el 50% de las opiniones se publican en las primeras 24 a 48 horas después de la salida. En efecto, el 25% de los huéspedes califica el hotel el mismo día de su partida, mientras que un 26% lo hace al día siguiente, antes de recibir los correos recordatorios de Booking.
Este intervalo de tiempo es fundamental. "La reputación del hotel se decide cada día en un lapso de 24 horas", aseguró. Por esta razón, Jaippy enfoca su estrategia en esos momentos cruciales, sobre todo durante el desayuno y el proceso de salida, cuando el huésped todavía se encuentra en el hotel y su experiencia es reciente.
La "propina digital" y la función del recepcionista
La presentación terminó con un enfoque muy útil: solicitar una reseña no es invasivo si se realiza adecuadamente. Arroyal argumentó que, sin modificar su rutina, el recepcionista puede empezar un diálogo personalizado indagando sobre aspectos específicos de la estancia. Si el cliente expresa su satisfacción, es el momento decisivo para pedir la "propina digital", que equivale al 10.
"No simplemente incrementamos las calificaciones con un clic. Proporcionamos la guía; el hotel se encarga del vehículo, el combustible y el chofer", comentó. Jaippy se enfoca en mejorar las puntuaciones de manera gradual, colaborando con los hoteles para que alcancen su verdadero potencial de calificación. "La publicidad más efectiva no es un anuncio, sino una reseña perfecta que elogia tu hotel", finalizó Arroyal.
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